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撰文   |   张霖郁

编辑   | 黄大路

设计   |   甄尤美

在汽车行业进入新能源竞争下半场之后，汽车之间的竞争逻辑正发生明显变化。

过去几年，行业核心竞争点多集中在参数、智能化、三电系统以及价格层面，而当技术逐渐趋同、产品能力不断拉平之后，越来越多车企开始重新思考个问题：未来究竟靠什么形成真正的差异？

2026 年 5 月 16 日，在广州举行的十八届轩辕汽车蓝皮书论坛上，奇瑞 iCAR 事业部总经理、iCAR 研究院院长马永东的演讲，某种程度上正是在回应这问题。

相比传统汽车论坛多聚焦技术、参数或市场份额，马永东整场演讲的，多放在"用户体验""生态""情绪价值""共创"以及"全球化生活式"上。

在他看来，汽车行业已经历经"工具本位时代""品质竞争时代""智能觉醒时代"，并正式进入"生态与全体验时代"。

这意味着，汽车不再只是单交通工具，也不再只是智能硬件，而正在逐渐变成种与用户生活式度绑定的"情绪型产品"。

尤其在新能源度普及之后，仅靠技术已经越来越难形成长期差异化。真正决定能否建立用户认知的，开始变成产品是否拥有鲜明调、是否具备情绪价值、是否能够形成用户社群以及长期生态黏。

这也是 iCAR 近两年鲜明的变化。

作为奇瑞体系内部年轻的新能源，iCAR 并没有选择继续卷参数、卷配置，而是试图通过"潮玩""改装""户外""个化共创"等式，建立属于自己的标签。

论是 V23、V27，还是此次亮相的 ROBOX 概念车型，iCAR 都在强化种明显区别于传统新能源的设计与用户逻辑：它不只是满足通勤需求，而是强调"玩"的体验。

马永东反复提到" Born To Play（天生玩）"，实际上正是 iCAR 试图建立的种人格。

在他的定义里，未来汽车竞争已经不只是产品竞争，而是"全生命周期体验"的竞争。

从用户次在社交媒体看到、进入门店、完成购买，到后续改装、社群互动、二手残值乃至长期生态服务，所有环节都会共同形成用户对于的认知。

因此，汽车也开始越来越像互联网消费、潮流甚至生活式。

值得关注的是，马永东在演讲中多次强调"共创"。

论是产品开发阶段邀请全球经销商、KOL 参与，还是通过官改装接口、DIY 生态让用户参与产品塑造，本质上都在试图让用户从"消费者"变成"共同参与者"。

而这种思路，也正在成为越来越多新能源的新向。

从某种程度上说，iCAR 的探索并不仅仅是个新的营销表达，它像是汽车产业在新能源时代，对"汽车究竟是什么"这问题的次重新定义。

以下是马永东演讲实录，《汽车商业评论》整理，此处略有删节。

各位汽车行业的大咖、各位汽车媒体朋友，包括线上的伙伴们，大下午好。

非常感谢刚才刘总（启境汽车 CEO 刘嘉铭）的分享。我看，启境很多设计都是向豪华车型致敬，很多产品都是按百万标准造的，这对我们来说其实也是种挑战。

我本来是做研发的，直也是做产品的人。现在有时候经常开玩笑：产品得好台州家具封边胶价格，都是营销干得好；产品没好，那都是我没干好。

今天汽车行业的现状，对于汽车产品开发和产品定义其实是非常有挑战的。对所有人来说，怎么做个好产品、个适不同场景的产品，是个非常难的时代。

但我们 iCAR 觉得，这也是个非常有机遇的时代，个有很多拓展空间的时代。

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刚才晓亮总（张晓亮   SoCar   产品战略咨询创始人）也提到，这次北京车展，路虎、保时捷、揽胜都来了。

我觉得这次大对 iCAR 的评价还是非常好的，毕竟我们还在创新的路上，也得到了很多人的认可。

但确实，创新和做新产品并不容易。

今天本来我是来"交论文"的，校长叫我写论文。其实我今天这篇"论文"写得有点长，但后来发现，好像又有点像在做宣传。

不过今天这个"转折"，确实是 iCAR 的机遇。我们也想借这个时代，做些真正新的产品。

所以我们今天的主题叫：转折破局，向新而行。

汽车进入"生态与全体验时代"

实际上，今天大都在提"体验"和"场景"，但对于我们来说，我们希望去思考"全生命周期"。包括客户后车的时候，不管是二手车还是终端，其实我们都在思考：整个生命周期的产品体验是什么？

另外，我们希望通过生态来塑造调，也希望通过全球化产品和全球化生态来造我们的产品。

像我们现在量产的两台车— V23、V27 —放在欧洲街头，其实都非常有辨识度，包括现在海外经销商，在车展上对我们的产品也很有兴趣。

我们直在做差异化、有特、好玩的产品。我们追求快乐、追求"玩"，希望所有人都能和我们玩在起。

因为今天是"论文"，前面先简单做个框架。

我觉得汽车行业其实经历了四个时代。

个时代，是"工具本位时代"。那个时候，汽车本质上只是个工具。

二个时代，是"品质竞争时代"。大量资进入市场，其实那个时代，大竞争的是品质。我 2002 年开始工作，那个时候我们经历了资时代。因为资在早期，论品质还是质量，都是有明显优势的。

后来随着特斯拉进入市场，我们进入了"智能觉醒时代"。软件、交互、车联网、ADAS，开始被大量讨论。

而今天，我觉得我们已经进入"生态与全体验时代"。

在早工具时代，由于技术和工艺能力有限，汽车多只是解决 A 点到 B 点的移动工具。那个时代能够造车的人其实很少，所以谁掌握技术，谁就拥有定价权。

后来随着技术发展，特别是日韩和德系的发展，汽车开始真正变成个成熟商品。在这个商品时代，大竞争的是品质、燃油经济、平台化以及规模成本。

而特斯拉的出现，则开启了智能觉醒时代。软件开始成为核心，车联网、交互、ADAS 系统，包括很多好玩的开始进入汽车。

但今天，我觉得行业已进入"全生命周期"和"生态驱动"的时代。

为什么现在大都觉得行业"卷"？因为很多技术在已非常接近。论是三电技术，还是智驾技术，企业都已经投入了大量资金，也培养了大量人才和技术能力。今天汽车产业，我们在全球已非常先。

但在这个阶段，仅靠技术已经很难形成差异。关键是：你的产品是不是给用户带来了不样的体验？是不是满足了他的情绪与需求？是不是给了他惊喜？

这件事情其实已经延伸到整个用户体验链条：从用户认识你、了解你台州家具封边胶价格，到进入门店、购买、交付，再到后续生命周期里的持续黏。

未来汽车定是个生态。而这种即时互动，其实和我后面要讲的"共创"逻辑是样的。

所以在这种情况下，iCAR 希望通过"全生命周期"和"生态"，去驱动三次转折。

iCAR 如何做产品

我这里也举了些商业案例。

在这个时代，很多其实已经形成了完整的生态闭环。从设计参与、用户共创，到数字化反馈、个化服务、场景化服务，再到用户社群与周边生态，这些东西会形成商业闭环，成为种长期黏。

这可能也是我们长期造 iCAR 的重要向。

另外还有个近比较火的案例。以前段永平曾经说过不投资这个行业，但近又开始重新关注。其实那个商业逻辑本身，就是身份认同、情感认同以及人群认同，包括社区互动、会员体系以及收藏价值的持续增长。

很多时候，个真正成功，是因为用户已经把它当成了生活中的伙伴。

我直认为，所有商业终都建立在"信任"之上。只有信任，才能支撑。如果用户不信任你、不喜欢你、不接受你，那是很难成功的。

今天很多产品上来就想"收割用户"，其实是很难的。所以我们希望通过共情、共鸣与认同，建立真正的黏。

在这种情况下，iCAR 目前也在做些转变。我们希望从"卷参数"，泡沫板橡塑板专用胶转向真正的新质生产力。同时，也希望从满足短期用户需求，转向创造长期价值。

我们的商业模式，也希望是种全生命周期服务，而不是"交车即结束"。价值也希望从"被认知"，走向"被认同"，甚至与用户同行。

当然，这切的前提，还是要有核心产品。所以我们在产品层面，有三个非常核心的向。

，是设计美学。我们做的产品，定是有差异化、有特点。我们经常讲，希望用户看眼，就能记住；甚至会想念。如果别人看完两天就忘了，那不是我们想做的产品。

二，是场景定义。大现在谈场景很多，但论什么法论，核心还是：你是不是真的体验过这个场景，因为场景其实只是体验的个片段。

我们直认为，iCAR 做产品，"慢就是快"。我们在早期会花大量时间做实物体验。今天很多产品，PPT 写完定义就开始开干了。但我们觉得，真正的产品定要通过真实体验去验证。

三，是开放共创生态。大会问，为什么 iCAR 能这么快把几款车型做起来？我觉得很重要的点，是我们直保持开放心态。

什么好的技术适我们，什么样的场景适我们，我们就去融。当然，我们也背靠奇瑞这个大体系，所以我们能做出有特点、有调的产品。

我们内部其实也有完整的法论。论是战略维度、产品定义维度、体验维度、技术维度还是商业维度，我们都在系统化地研究。

这里我讲下"体验"。因为做产品，本质上先要回答："这是给谁的？"如果连用户人群都没有想清楚，那么体验和产品定义定是错的。

二，是时空。用户会在什么时间、什么场景下使用它？比如接送孩子、露营、通勤，还是户外。

三，是情绪。你要理解用户在这个场景中的感受是什么。

比如我们做"盲窗"设计的时候，内部讨论了很久。有人说为什么不开玻璃窗？但我们觉得，在那个场景下，用户需要的是露营便利，所以我们增加了相关设计，这其实就是站在用户角度思考产品。

终还是要回到用户真实感受。

在这种情况下，我们做了 ROBOX 车型。这台车在北京车展亮相后，大体验反馈非常好。它很特，也很有 iCAR 自己的调。

我们把机械感、空间感、多，以及科技元素结在起，同时又加入宽体、Pure Boxy 风格以及 Loft 空间感。

我觉得这个产品在创新层面是非常突破的。而且它不是 PPT 产品，它是在大量实物体验、模型调整过程中台州家具封边胶价格，步步磨出来的。

还有些细节，今天先个关子，后面正式发布的时候再详细讲。

但我们直在思考：如何把科技感与情绪氛围结在起。这就是我们做产品的法。

至于智能化、三电、电池这些技术，我今天不展开。技术本质上是为了支撑产品，它是为了帮助用户获得好的体验，在这个基础上，我们会把技术真正细分到具体场景中，让用户获得真实体验。

、全球化与天生玩"

对于 iCAR 来说，我们现在其实已经是个全球化产品。

虽然 2025 年才是我们真正产品的年，但去年单车型销量已经接近 10 万辆。目前全球大概有 46 个国在销售我们的产品。

包括这次北京车展，我们也把全球经销商都邀请到了芜湖。实际上，在产品开发过程中，从模型阶段开始，我们就会邀请全球经销商、供应商、KOL 共同参与。

因为我们认为，产品是在全场景共创过程中不断塑造出来的。

上半场主要讲产品，但下半场我想讲：。

因为我自己直做研发和产品。我越来越发现：产品再好，如果法形成对应的认知和心智，终也是不赢的。

所以我们直在思考：什么样的产品，才能真正形成溢价？

我觉得溢价的前提，其实是信任。只有被信任，用户才会认为：这个里的产品，是有价值的。如果用户感受不到价值，他就不愿意为你支付溢价。

所以我们直在构建：力、营销力、产品力、传播力，以及管理能力，同时再加上 AI 与数字化能力，这些共同支撑个完整体系，终形成好的口碑、好的产品体验和服务。

对于来说，定位、故事、形象以及价值都非常重要。

你须不断向用户输出：你是谁？你是什么样的人设？你提供什么样的玩法？你能给用户带来什么价值？这些都非常关键。

为什么营销力也很重要？因为今天用户体验已经是全生命周期体验。从用户次接触你的那刻开始，所有内容都会影响用户认知。

包括你发布的图片、、网络上的声音、用户反馈，甚至别人怎么看你，这些都会形成用户心智。

所以整个过程，须是全链路运营，包括广、口碑、终端管理，全部都要做好。

传播也是样。iCAR 直在强调自己的调。

而管理，则是整个公司的基础，因为今天汽车行业竞争已经非常激烈，谁能提率，谁就有机会。

包括成本率、全球化运作率、系统率以及决策率，这些都会帮助个变得强。

后，我还是想讲讲 iCAR。

我们希望成为个有特的全球新能源。为什么我们有这个基础？因为我们是在奇瑞大体系里的个创业团队、创业。

大的好处是：我们从诞生开始，就是全球化。

所以我们直强调：Born For Global，Born To Play。

因为奇瑞在全球市场拥有非常强的资源。虽然去年是我们年车，但我们在海外已经得非常不错，今年预计会比去年好。

所以，iCAR 在奇瑞体系里，其实是个全新的全球化。

另外，今天大也直在讨论：为什么我们从去年到今年能快速突破？因为我们抓住了年轻用户。

我们做了真正"与众不同"的产品。也正因为这种差异化，我们在全球市场都获得了很好的反馈。

大喜欢我们的原因，是我们给了他们不同的情绪价值。

在市场，我们的价值观是：Born To Play，而在海外市场，我们的 Slogan 是："经典永不落幕"，但本质上，它们表达的是同种东西。

我们希望用户在 iCAR 里获得快乐、获得玩乐。让上下班、周末、生活，都变得轻松、快乐、 Enjoy Life。

我们的用户画像也很典型：真实、会玩、有趣，喜欢让生活变得有意思。

而且我们的产品支持"千车千面"。用户可以 DIY、改装，让自己的车和别人不样，这也是 iCAR 直坚持的基因。

我们直强调："天生玩"。

另外，我们也在构建完整的改装生态。我们会在全球出不同改装版本、不同生态产品。

同时，我们强调：所有生态产品都须有调、有品质。我们坚持"全装精品"。

大可能也会发现，iCAR 产品的细节其实磨得非常精致。我们也会预留大量官改装预留口与生态接口，这些都是产品体系的部分。

大会发现，每个用户都能把自己的车玩出不同风格。我们收集了很多真实用户案例，每台车都不样。

这也是集团对 iCAR "潮玩"定位的理解。我们希望用户不仅能玩，还能在各种场景中拥有回头率。

近我们还和《国地理》做了很多活动。大起去雪山、河谷、自然场景。

我们希望用户真正回归生活、回归自然、回归快乐。我觉得这是非常重要的。

后简单总结。

iCAR 是个"天生玩"的。这也是我们的核心。

我们希望通过潮玩空间、共创生态，让用户真正做自己，让每个人都能把自己的个、特点和想象力放到车上。

我们希望和用户起共创、起玩。

未来，我们还会继续耕体验、耕产品，同时建设全球生态。希望大未来继续关注 iCAR，和我们起玩。

活出自己的精彩，让自己越来越年轻。

谢谢大！

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